Hur ska man som marknadsförare agera i en lågkonjunktur?

Sällan rätt att dra ner på marknadföringen i en lågkonjunktur

Först: En lågkonjunktur är aldrig lik en annan. Den nuvarande skiljer sig från tidigare genom att det drivs av en aldrig tidigare skådad cocktail av faktorer, inte en enskild faktor som till exempel finanskrisen 2008.

Situationen i världen är skrämmande. Krig, skenande inflation, stigande räntor, elpriser som får folk att ligga vakna om nätterna.
Det kommer kanske sparbeting från ledning och ägare.

En inte helt ovanlig reaktion är att minska ned på reklam och marknadsföring. Varken privatpersoner eller företag har ju råd att konsumera i en lågkonjunktur ändå. Men det agerandet är sannolikt fel. Den tidpunkt resonemanget ovan är relevant är om du är tämligen säker på att ni kommer gå i konkurs innan lågkonjunkturen är slut om ni inte sparar nu.

I annat fall är historien full av statistik och exempel på att det omvända beteendet är rätt väg att gå.

Vid flera tillfälen har jag, Simon Syrén, hållit föredrag om just marknadföring i lågkonjunktur. Kontakta gärna mig om du vill ha en snabbversion, simon.syren@mardigras.se.

Om du vill forska i ämnet själv har jag sammanställt 17 bra artiklar som jag hittat i researcharbetet inför mina föreläsningar.👇

SOV > SOM = tillväxt

Till sist en reflektion, som också dyker upp här och där i artiklarna nedan.

SOV > SOM = tillväxt. Företag som har större share of voice (SOV) än share of market (SOM) tenderar att växa. Den regeln är känd sedan 50-60 år tillbaka och är enligt IPA/Binet och Fields till 99 procent statistiskt säkerställd.

Om majoriteten av era konkurrenter hårdbantar sin annonsbudget får ni per automatik mer SOV om ni är försiktigare.

17 artiklar att läsa innan du skär i marknadsbudgeten

1. The case for brand investment in a time of budget cuts

Think with Google, september 2022

Sammanfattning: Varumärkesbyggande kommer alltid att vara en viktig drivkraft för långsiktig framgång. I tider där konsumenterna inte konsumerar lika intensivt är det en rekommendation att tänka långsiktigt och bygga mental tillgänglighet (bygga varumärke).

2. P&G and Coke’s pandemic performances prove it: You don’t cut ad spend in a crisis

Mark Ritson/Marketing Week, augusti 2021

Sammanfattning: En artikel författad av Mark Ritson i samband med pandemin. Slutsatsen är att de som sparade förlorade. De som behöll sin marknadsbudget eller investerade mer vann.

3. The best marketers will be upping, not cutting, their budgets

Mark Ritson/Marketing Week, april 2020

Sammanfattning: Historien om Roland Vaile som i efterdyningarna av depressionen 1920-21 följde och studerade 250 amerikanska firmors hantering av investering i reklam under depressionen. Slutsats: De som ökade sina sina investeringar, ökade omsättning både under själva depressionen och i den efterföljande lågkonjunkturen. De som minskade sin investering minskade i omsättning under depressionen och de följande 3 åren.

4. What happens when brands stop advertising?

Ehrenberg-Bass Institute For Marketing Science, 2018

Sammanfattning: Företag som slutar annonsera minskar 16% första året och 25% det andra och minskningarna tar tid att hämta upp.

5. How to Market in a Downturn

Harvard Business Review, april 2009

Sammanfattning: I efterdyningarna av finanskrisen 2008 konstaterade Harward Business Review att många målgrupper förändrar köpbetenede men man fortsätter ändå att handla. Anpassning av annonsering och marknadsföring, inte avslutande, är lösningen.

6. Advertising in Recession — Long, Short, or Dark?

Peter Field, januari 2021

Sammanfattning: Att fortsätta investera i varumärkesreklam rekommenderas om det finns resurser. Men kortsiktig försäljningsaktivering kan minskas på grund av ändrade köpbeteenden i den nuvarande krisen.

7. Why it’s important to keep advertising during a downturn

Peter Fields/The message, april 2020

Sammanfattning: Få inte panik... och i synnerhet stäng inte ner marknadsföringen helt. Det kommer du att ångra länge.

8. A Marketing Guide: What to do in a Recession

Erenberg-Bass och Byron Sharp

Sammanfattning: Det verkar finnas verkliga fördelar med en “business as usual”-strategi, det vill säga upprätthålla marknadsföring och introduktion av nya förbättrade produkter.

9. Ritson’s recession playbook: 9 steps marketers should take to survive the dark times ahead

Mark Ritson/Marketing Week, juni 2022

Sammanfattning: ...de flesta lågkonjunkturer varar sällan längre än två år. Så vi befinner oss redan i de värsta inledande stadierna. Håll huvudet kallt. Studera historien. Och vänta på ljuset i slutet av den ekonomiska tunneln. Det kommer.

10. Marketing in the Post-Covid Economy

Les Binet/IPA (video), november 2022

Sammanfattning: Gör reserch (agera inte på magkänsla). Se över prissättning och rabatter, ta inte bort hela marknadsbudgeten, ta vara på erbjudanden på media och kraften i kreativitet.

11. Don’t Cut Your Marketing Budget in a Recession

Harward Business Review, augusti 2020

Sammanfattning: Företag tenderar att minska marknadsföringen i en lågkonjunktur. Men företag som upprätthåller sina marknadsföringsutgifter samtidigt som de omfördelar dem för att passa sammanhanget – vare sig det gäller produktutveckling, reklam och kommunikation eller prissättning – klarar sig vanligtvis bättre än företag som minskar sina marknadsföringsinvesteringar.

12. What works in a recession? New data on the strategies that succeed

Dr Grace Kite/Magicnumbers

Sammanfattning: Just nu måste marknadsförare göra hemläxan. Det som sammanför alla dessa berättelser är lite användbar matematik.

Billig share of voice (SOV) är ofta tillgänglig i lågkonjunktur. Det ett prisvärt sätt att köpa en större marknadsandel i din sektor. Vad andelen är värd beror på hur stor din marknad är nu och efter lågkonjunkturen.

13. Hanging Tough

James Surowiecki/The New Yorker, april 2009

Sammanfattning: Läsvärd artikel om många amerikanska ikoniska varumärken och deras agerande under lågkonjunkturer och resultatet för dem i perioderna efter. En återkommande konklusion som nämns även här är att de starka blir starkare och de svaga blir svagare av en lågkonjunktur.

14. What Are Recessions and How Long Do They Last?

Mathew DiLallo/The Motley Fool, november 2022

Sammanfattning: The Motley Fool är en amerikansk finansiell tjänst. De har sammanställt en bra artikel om hur amerikanska NBER (The National Bureau of Economic Research) definierar en lågkonjunktur och hur länge de varar.

15. Frank Knight’s “Risk, Uncertainty and Profit” 100 Years Later

John Phelan/Fee Stories, december 2021

Sammanfattning: I sökandet efter varför många företag, trots alla bevis för att motsatsen är det bästa, skär hårt i sin marknadsbudget i en lågkonjunktur snubblade jag på Frank Knights bok “Risk, Uncertainty and Profit”. Här är en summerande artikel om boken. Risker är kalkylerbara. Lågkonjunkturer är OSÄKERHET.

16. Anomalies: The Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo Bias

Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch, Richard H. Thaler/Princeton, 1991

Sammanfattning: Denna vetenskapliga uppsats förklarar bland annat begreppet “loss aversion”. Kortfattat: Vi är cirka två gånger mer benägna att undvika en förlust än att göra en vinst. Om Frank Knights resonemang (ovan) stämmer så förklarar detta resonemang kanske varför företag väljer att skära ner när alla bevis visat att motsatsen är rätt.

I osäkra tider väljer man att skydda det man har snarare än att försöka göra en vinst.

17. Contrarian Investing: Buy When There's Blood in the Streets

Daniel Myers /Investopedia, december 2021

Sammanfattning: Den engelske 1800-tals-finansmannen Nathan Rothschild lär ha gett rådet “Buy When There's Blood in the Streets” och den amerikanske finansmannen Warren Buffett är inne på samma spår när han sa "Be fearful when others are greedy, and greedy when others are fearful".

Contrarian investing handlar om att titta på tillgänglig data och fatta sina beslut utifrån det snarare än att följa flocken.