Vem är det som är kreatör, egentligen? Inte bara kreatörerna i alla fall

Reklamens revolutioner

Absolut! Men frågan är för enkelt ställd. Efter den kreativa revolutionen har vi haft ännu en revolution: den digitala. Konsekvenserna av den är omfattande och leder oss in på något spännande. Vem är egentligen mest lämpad att komma med idéer som inte bara är kreativt intressanta utan också fungerar i alla de nya sammanhang som den digitala revolutionen har lett fram till? Väldigt länge var det väldigt enkelt att föreställa sig hur en idé skulle te sig ute i en verklighet som i princip bestod av en massa print och ibland lite film.

Nu då? Ja, nu är det betydligt mer komplext, och var och en som ger sig på att försöka lista alla tänkbara kanaler där en kommersiell kampanj kan drivas – kommer att misslyckas. Det beror helt enkelt på att eftersom när den listan till sist är komplett, har det ändå hunnit tillkomma nya kanaler.

Teknik- och datadriven marknadsföring är på allas läppar. Innebär det här att den mer traditionella kreativiteten är på väg ut, ner och bort? Nja, men de traditionella kreatörerna kan inte bara gå på i gamla hjulspår, för då åker de all världens väg.

Möjligheter, hot och allt det där

I en klassisk swot-analys kan vi se att det finns rätt härliga opportunities i allt detta nya. Låt allt som kan automatiseras automatiseras. Inse att det bara är skönt, men glöm inte bort att det även finns lite threats. Efter att det automatiserade grundjobbet har gjorts behövs nya sätt att kanalisera idéerna.**

Reklam och marknadsföring konkurrerar numera med så många fler entiteter än bara annan reklam och marknadsföring. Tröttnar mottagaren på din instaannons? Då går hen inte vidare till en annan annons, kanske, utan börjar kolla på Youtube eller Netflix istället, eller vad det nu kan vara som ligger närmast till hands.

Ett sätt att se på kreativitet i reklambranschen är pendeln. Objektiva fakta vs uppmärksamhetsskapande idéer. Däremellan kan vi tänka att pendeln rör sig. Alldeles just nu går det att se tecken på att pendeln svänger tillbaka mot kreativiteten, men då har den fått med sig data tillbaka***.

Ja, kreativitet lönar sig – fortfarande

En nästan förvånansvärt konstant sanning är den att kundens ROI alltid drivs av kreativitet. Den kund som lägger sina marknadsföringspengar på idédriven marknadsföring har helt enkelt större chanser att tjäna pengar****.

Som ett brev på posten kommer nästa insikt: Oj, människorna vi försöker nå ut till har en massa annat för sig än att kolla på våra annonser. Bäst att vi gör så korta klipp vi någonsin kan. Ja … men kanske ändå inte? Visst, vi är i händerna på plattformarna, som dikterar villkoren för hur långa annonser vi kan visa. Men någonstans på vägen mot det allt kortare, det allt mer komprimerade och det allt mer upphackade kommer vi att tappa bort viktiga saker. Det går inte alltid att berätta en story på fem sekunder. Det går inte heller alltid att knyckla in en fin idé i ett hoptryckt format. Det går helt enkelt inte alltid att prestera på topp när det bara finns sekunder att spela med.

Originellt och relevant

När old school-kreatörer ändå bestämmer sig för att lyssna på medieplaneraren och den digitala strategen, kan det hända vackra saker. Det är tur, för kreatörerna. Det är inte långt borta att medieplaneraren och digitalstrategen väljer att hoppa över ad:n och copywritern. Det händer i samma sekund som de inser att de själva också är kreativa. Men är inte kreativitet ett hantverk? Jo. Men måste de då inte lära sig det hantverket? Jo … men det gällde väl även ad:n och copywritern en gång i tiden? Det kallas learning by doing. Fake it till you make it. Den som vågar vinner. Skam den som ger sig. Det finns kort sagt ingen självskriven rättighet för någon att göra exklusivt anspråk på idéarbetet. Alla får vara med. Framtidens stjärnkreatörer kan mycket väl vara de som har med sig den digitala datakompetensen som en sorts självklart bagage och sedan bygger på den med idéer som tar avstamp i denna självklarhet.

Är allt då bara fantastiskt och underbart? Är det data som kommer att göra reklamen great igen? Dags för en disclaimer (till). Självklart kan det ofta vara precis tvärtom, och det är säkert delvis detta som har fått många traditionellt kreativa människor att sucka och pusta och bryta ihop. Data kan säkerligen lika ofta döda kreativiteten som ge den liv. Och hur vet vi hur vi ska skilja på good data och bad data? Det låter kanske svårt, men eftersom detta är en text om kreativitet så ska det nog gå att lösa. Två nödvändiga beståndsdelar i den kommersiella kreativiteten är originalitet och relevans*****. Medan det kan vara knepigt att bedöma våra datas originalitet, och dessutom nog onödigt, är det desto mer görbart att avgöra deras relevans.

Är ålder mer än bara en siffra?

Marshall McLuhans gamla devis om att mediet är budskapet har verkligen inte åldrats med värdighet. Den har överhuvudtaget inte åldrats utan snarare föryngrats och äntligen blivit relevant på riktigt. 1964 var den mer en cool fras från en cool person.

Bara en så här enkel sak:

En copywriter med en del års erfarenhet är en tillgång på de flesta reklambyråer. Men om hen inte har lyckats hänga med (och det har hen oftast inte) i det som har hänt under de senaste tio åren och i accelererande hastighet de senaste två, då är risken otroligt jättestor att de rubriker och andra texter som kommer från denna copywriter inte kommer att kunna göra jobbet. Alls, faktiskt. Det är den hårda sanningen.

Varför? Så här: Det är en smaksak om exempelvis en rubrik ska vara kort eller lång. David Ogilvy föredrog långa rubriker, och för honom gick det ju rätt bra. I dag skulle han dock ha behövt anpassa sig, och inte lite heller, efter den socialdigitala medieverkligheten, den som räknar antal tecken ner till minsta mellanslag och som inte går att diskutera med. Det är slut med långa, böljande och insiktsfulla rubriker. Det som gäller är korta, raka och i bästa fall slagkraftiga rubriker som går att pressa in på ett förutbestämt antal tecken.

Och ibland, som i vissa nativeformat, får inte brödtexten heller vara mycket längre än rubriken. Den kanske inte ens kallas bröd, utan ingress eller något liknande – trots att det inte kommer att finnas någon fortsättning på den där ingressen. Skumt, inte bara för en copywriter utan även (och kanske mer) för till exempel journalister.

Den samtida byråns kreatörer

Insikten som långsamt landar är att om dessa nya, digitala och ofta hårt styrda format visar sig funka, dvs kan driva försäljning, ja då är det inte mycket mer att göra än att snällt foga sig.

Och eftersom detta inte är en gnällig och kritisk text, fogar vi oss. Den handlar ju om kreativitet och vem som kan göra anspråk på den. Ad:arna och copywritrarna är två av yrkena som kan göra det – och har gjort så under många, många år. En och annan projektledare deltar så pass aktivt i arbetsgruppens idéande att de också gärna räknar sig till de kreativa krafterna på en byrå. Men det lite mer spännande är de människor på reklambyrån som är ovana vid att se sig som kreatörer och därmed även osäkra på om de ens bör antyda att de kan bidra med idéer. Tro mig, det kan de.

Produktionsledaren. En person som är bra på att hålla ihop allt som annars kan bli löst och luddigt. Är det kreativt? Klart det är. Inte bara på det uppenbara sättet att hitta vägar för att alla som är involverade i ett projekt ska springa åt samma håll, och inte för långt. Med den överblick produktionsledaren har över människorna och budgeten kan hen se både helhet och detaljer som vi andra inte ser. Det ger utrymme för idéer som kanske bara produktionsledaren är kapabel att få.

Medieplaneraren har en självförklarande titel. Hur kan personen bakom denna titel bidra med kreativitet? På ett outtömligt sätt! Med den överblick över det egentligen oöverblickbara medielandskapet som medieplaneraren har blir hen en ovärderlig källa till hur kreativa idéer kan användas. Steget därifrån till att hen själv får dessa idéer är sedan kort.

Den digitala marknadsföraren kan verkligen allt möjligt – om digital marknadsföring. Det innebär en expertkompetens som egentligen är en mix av kreativitet, produktion och strategi. På många byråer kan den digitala marknadsföraren, som inte alltid har just den titeln, ägna sig åt såväl text, bild och rörligt som åt planering.

Vilket ganska naturligt och seamless leder oss över till strategen. Att denna person bidrar med kreativitet är förväntat, eftersom hen brukar komma från en tidigare roll som ad eller copywriter, inte sällan via en roll som cd. Men dels är detta inte alltid sant (strategen kan vara strateg utan att ha varit något annat tidigare), dels är det en annan sorts bidrag till det kreativa jag här är ute efter. Copywritern och ad:n i all ära, men de är inte alltid jättebenägna att lägga tid på research. Åtminstone inte på det de tycker är tråkig research. Där kommer strategen in och kan förklara varför den här och den här idén inte håller, medan det kanske kan gå att bygga vidare på den här.

Strategen har nämligen orkat kolla upp att byråns nya kund inom privatlånesektorn visserligen har en fin och pålitlig produkt, men har en bra bit kvar, en riktigt ordentlig uppförsbacke, innan de kan kalla sig konkurrenter till exempelvis Ikano Bank. Skillnaden i storlek är helt enkelt för stor för att en jämförelse eller mätning ens ska kunna vara intressant – ca tre anställda jämfört med flera tusen. Det här sätter nyttiga och tydliga gränser för hur marknadsföringen av denna kund ska utformas, och vips har strategen varit med och kreerat. Nu var detta inte särskilt avancerad research kanske; det är inte direkt ogooglebart hur många anställda ett välkänt företag har. Men ibland kan alltså strategens kreativa bidrag vara så lite som en googling bort.

Den splitter nya klassikern

Här väljer jag att runda av. Utan att ha gått igenom varje yrkesroll på en samtida reklam- eller kommunikationsbyrå verkar det rimligt att hävda att varje del av en sådan byrå är kreativ. Det finns fortfarande utrymme för den mer klassiska och väldefinierade kreativiteten, men det mest spännande är den nya kreativitet som kommer ur de nya, digitala förutsättningarna. Det är inte heller orimligt att tycka att det allra mest spännande kanske är vad som händer när klassisk och splitter ny kreativitet möts. De just nu mest framgångsrika byråerna verkar ha lyckats med exakt detta. Hatten av.

* Dessförinnan var det projektledaren, då med titeln kontaktman, som var varje byrås hjälte.

** Nyligen har Mark Ritson roastat inte bara swot, utan även uspar och rentav – Simon Sinek! Roligt och ögonöppnande.

*** Ungefär så resonerar Ben Jones, creative director på ingen mindre än Google.

**** Även detta hämtar jag från Ben Jones. Tack, Ben!

***** Tack, Sara Rosengren et al., för denna förtydligande indelning.