Här är facit om marknadsföring i lågkonjunktur

I april 2020, i början av covid-pandemin, såg vi ett välkänt mönster av att många företag minskade eller helt och hållet ströp sin marknadsbudget i den väntade lågkonjunkturen (som i viss mån och beroende av bransch, såhär i efterhand, nästintill har uteblivit). Som en respons på det skrev min kollega Henrik Björklund en – om vi får säga det själva – försiktigt formulerad artikel med tydliga skäl MOT att skära i marknadsbudgeten. Vi länkade till en artikel i Harvard Business Review från 2009 (How to market in a downturn) som konstaterade att ytterligare en lågkonjunktur (Finanskrisen 2007/08) var ett bevis för det.

Som vi sa i vår artikel våren 2020 “Det finns studier ända tillbaka till 1900-talets början som understödjer detta tänket. Ett av de mest klassiska exemplen är Kellogg’s som under 1930-talets Stora Depression sprang om sin konkurrent Post Cereals (Har du ens hört det namnet!).”

Nu är det 1,5 år senare och bevisen börjar dyka upp även denna gång.

Mark Ritson* skriver i en artikel på Marketing Week (P&G and Coke’s pandemic performances prove it: You don’t cut ad spend in a crisis) att Coca-Cola minskade sin marknadsinvestering och har följaktligen minskat sin nettoomsättning med 11 procent. Konsekvenserna av denna minskning kommer de antagligen få dras med länge eftersom minskningen av marknadsföring även inbegriper varumärkesbyggande. Det vill säga, deras försäljning på lång sikt. Detta resulterade även i en uppgång för Pepsi som bibehöll sin marknadsinvestering. För som vi alla vet är SOV>SOM** lika med tillväxt. Och om den största konkurrenten stryper sin marknadsbudget får man ju per automatik större Share of Voice.

Procter & Gamble (P&G) bibehöll även de sin marknadsbudget. Beslutet presenterades inte av deras CMO utan av deras CFO Jon Moeller som nu är tillträdande CEO. P&G rapporterar en nettoomsättningstillväxt på 5 procent. Ska jag vara ärlig vet jag inte hur stor deras marknadsbudget är/var, men enligt Statista var deras nettoomsättning 2019 67,7 miljarder dollar. 5 procent av det är 3.385 miljarder dollar. Omräknat i svenska kronor är det cirka 30 miljarder SEK! Utöver pengarna har de dessutom nu en ännu starkare marknadsposition.

En marknadsposition som i sig är extremt värdefull. Detta är nogsamt beskrivet i boken How Brands Grow av Byron Sharp från Ehrenberg-Bass Institute. Och lustigt nog har även de skrivit en artikel i Marketing Week (Ehrenberg-Bass reveals the negative effect an advertising hiatus has on brand growth) om vilken negativ effekt det har varumärkesmässigt att strypa sin marknadsbudget (i lågkonjunktur). Det de konstaterar är bland annat att stora företag lider mindre av konsekvenserna än medelstora och framför allt små.

Nu var det antagligen många svenska företag som ströp sina marknadsbudgetar för att de helt enkelt var tvungna. Man hade inga pengar och skulle inte överleva utan att spara. Men många företag, både i Sverige och världen över, har helt enkelt panikreagerat och dragit för snabbt i nödbromsen vilket indikeras av Gartner CMO spend report 2021 som ser nästan en halvering av den genomsnittliga marknadsbudgeten 2020 till 2021.

Många som kunde ha ökat sin omsättning och marknadsandel kommer minska. Och många kommer få skörda de bittra frukterna av sina beslut lång tid framöver både i försäljning på kort sikt och försäljning relaterad till varumärke på lång sikt.

*Mark Ritson är en internationellt erkänd varumärkeskonsult och marknadsföringsprofessor. Han har en doktorsexamen i marknadsföring och undervisar på MBA-program på ledande handelshögskolor.

**SOV = share of voice, SOM = share of market