Marknadsföring i lågkonjunktur: Därför ska du gasa när andra bromsar
De viktigaste insikterna
Historien ljuger inte: Företag som bibehåller eller ökar sin närvaro under en nedgång tar marknadsandelar som håller i decennier.
SOV > SOM = Tillväxt: När konkurrenterna tystnar blir det billigare för dig att höras mer (Share of Voice).
60/40-regeln gäller fortfarande: Sluta inte bygga varumärke bara för att köpcyklerna blir längre.
Gör hemläxan: Analysera köpmönster istället för att panik-reagera.
Facit finns i historien
I tider av ekonomisk osäkerhet ser vi ofta samma mönster: marknadsbudgeten stryps eftersom konsekvenserna inte syns direkt i bokföringen. Men att stänga av marknadsföringen är som att stänga av motorn på ett flygplan för att spara bränsle – du glider ett tag, men markkänningen blir hård.
Studier ända tillbaka till 1920-talet visar samma sak. Ett av de mest klassiska exemplen är Kellogg’s, som under 1930-talets Stora Depression valde att dubbla sin annonsbudget medan deras huvudkonkurrent, Post Cereals, drog ner. Resultatet? Kellogg’s sprang om och blev den marknadsledare de är än idag.
Samma mönster såg vi under pandemin 2020. Coca-Cola minskade sina investeringar och tappade 11 % i nettoomsättning, medan Pepsi behöll sin budget och vann mark. Som vi brukar säga: SOV > SOM är lika med tillväxt. Om din Share of Voice (din andel av kommunikationen i branschen) är större än din Share of Market (din faktiska marknadsandel), kommer du att växa. I en lågkonjunktur, när andra är tysta, får du den räckvidden till reapris.
Lågkonjunkturer är korta – Varumärken är långa
En vanlig fälla är att flytta alla pengar till kortsiktiga, säljdrivande aktiviteter. Men marknadsföring jobbar ofta på en längre tidsskala än vad en genomsnittlig lågkonjunktur varar.
Enligt data från NBER (National Bureau of Economic Research) (extern länk) varar en lågkonjunktur i genomsnitt i cirka 10 till 12 månader. Om du slutar bygga ditt varumärke idag, kommer den negativa effekten ofta inte förrän om 18 månader – precis när ekonomin har vänt och du behöver din mentala tillgänglighet som mest för att sälja.
Här är 60/40-regeln din bästa vän:
60 % bör gå till långsiktigt varumärkesbyggande (för att finnas i kundens huvud när de väl ska köpa).
40 % bör gå till kortsiktig försäljningsaktivering.
Gör din hemläxa: Analysera, få inte panik
Det betyder inte att du ska fortsätta precis som vanligt. Tuffa tider kräver smartare strategier. Istället för att ta fram yxan, ta fram förstoringsglaset:
Analysera köpmönster: Folk slutar inte handla i en lågkonjunktur, men de ändrar hur de prioriterar. Förstå din kunds nya vardag.
Se över prissättningen: Ibland är det ett tidsbegränsat erbjudande eller en ny paketering som behövs för att sänka tröskeln, inte mindre reklam.
Våga vara "Contrarian": Som finansmannen Nathan Rothschild sa: "Köp när det flyter blod på gatorna". När alla andra är rädda finns de största möjligheterna att synas.
Beviset i verkligheten: Aspelin Ramm och Easy-Laser
Vi har sett detta fungera i praktiken gång på gång. När fastighetsmarknaden stod i princip still 2023, valde Aspelin Ramm att inte dra ner. Genom att segmentera rätt och våga kommunicera när andra var tysta, sålde de bostäder på en marknad där konkurrenterna stod helt stilla.
Samma sak med Easy-Laser. Under ett decennielångt samarbete har de valt att gasa i varje dipp. Resultatet? De har gått från att vara en utmanare till att bli världsledande, mycket tack vare att de vågat bygga varumärke och intern stolthet när omvärlden tvekat.
Slutsats
Att spara sig ur en lågkonjunktur genom att strypa marknadsföringen är en kortsiktig vinst som kostar oproportionerligt mycket på lång sikt. Stora företag lider mindre av ett annonsstopp, men för medelstora och små företag kan det ta år att återhämta de marknadsandelar man skänkt bort till sina mer modiga konkurrenter.
Gör hemläxan. Tänk långsiktigt. Och kom ihåg: De starka blir starkare i en lågkonjunktur – om de vågar synas.
Vidare läsning
Läs vårt case: Aspelin Ramm: Går det att sälja nyproduktion i lågkonjunktur?
Fördjupa dig: Simons 17 lästips till marknadsföraren
Simon Syrén
Creative Director and Senior Strategist
Simon är strategen bakom Mardi Gras metodik för långsiktig tillväxt. Kontakta Simon direkt om du vill diskutera SOV, SOM eller 60/40-regeln för din verksamhet.
Hur ser er strategi ut?
Vill du diskutera hur ni kan optimera er marknadsföring i det nuvarande läget? Fyll i dina uppgifter här så ser vi till att rätt expert från vårt team hör av sig till dig inom kort.
Fortsatt läsning
Case
Går det att sälja nyproduktion i lågkonjunktur?
Aspelin Ramm valde att satsa istället för att bromsa. Genom att tillämpa marknadsföringens grundpelare lyckades de driva försäljning i motvind och visa hur strategisk metodik skapar affärsnytta när marknaden viker.
Simon Syrén, Creative Director and Senior Strategist
Fördjupning: 17 studier och källor om marknadsföring i lågkonjunktur
Strategi bygger på fakta, inte magkänsla. Vi har sammanställt de 17 viktigaste studierna och forskningsrapporterna som förklarar varför investeringar i lågkonjunktur är nyckeln till framtida marknadsandelar. En oumbärlig lista för beslutsfattaren.
Peter Elvemo, Insights & Communication Manager
Referat: Därför är det farligt att spara på marknadsföringen i lågkonjunktur
Historien visar att de som vågar satsa i dipparna blir morgondagens vinnare. Läs referatet från vårt samtal med Easy-Laser om vikten av intern stolthet och digital närvaro när marknaden viker.