Marknadsföring i förändring: Nya regler 2025 och vad de betyder för dig

ICC-koden – ett ramverk för självreglering

ICC-koden är ett centralt verktyg för självreglering inom marknadskommunikation. Den fungerar, inom ramen för gällande lagstiftning, som en vägledning för domstolar vid tolkning av det lagen kallar god marknadsföringssed. Även om koden i sig inte är juridiskt bindande, kodifierar den praxis och definierar vad som anses vara ansvarsfull marknadsföring.

Viktiga uppdateringar i ICC-regelverket

De senaste uppdateringarna i ICC:s regler omfattar flera områden som påverkar dagens marknadsföring.

• Miljöpåståenden – Kraven på att styrka miljöpåståenden har skärpts avsevärt. För att ett påstående ska vara tillåtet måste det ha vetenskapligt stöd och accepteras av experter inom området. Om en produkt eller dess förpackning sägs ha miljöfördelar, måste båda delarna kunna bevisas med accepterat underlag. För att stärka trovärdigheten används ofta tredjepartscertifieringar, men det ställer också krav på marknadsförare. Om man vill använda sig av olika miljöcertifieringar måste man, enligt ICC, ha gjort en rimlig ansträngning för att säkerställa att certifieringen är relevant och att informationen stämmer. Att enbart förlita sig på en certifieringssymbol utan att kunna verifiera dess krav kan innebära en risk för vilseledande marknadsföring.
  
  Dessutom avråder ICC från att använda ordet "hållbar" i marknadsföring, eftersom det anses vara för brett och därmed svårt att bevisa. Istället uppmanas företag att vara mer specifika i sina miljöpåståenden för att undvika otydlighet och potentiella överträdelser av regelverket.
• AI och marknadskommunikation – De nya reglerna omfattar även kommunikation som är genererad av AI. Ansvaret ligger hos marknadsförare och andra aktörer som påverkar kommunikationen, med krav på transparens och tydlighet. AI-genererat innehåll ska vara tydligt identifierat, och företag förväntas ha en rimlig nivå av insyn i hur deras AI-system fungerar. Det avser till exempel AI-genererade röster inom telemarketing och AI-genererade bilder i marknadsföringssyfte.
  
  Det innebär dock inte att företagen måste avslöja alla tekniska detaljer – reglerna kräver en rimlig nivå av transparens. Hur efterlevnaden kontrolleras beror på omständigheterna. Konsumentverket kan inleda en tillsyn om misstankar om regelbrott uppstår, och företag kan även bli anmälda vid bristande efterlevnad. Detta gör det viktigt att ha interna rutiner på plats för att säkerställa att AI-genererad marknadskommunikation uppfyller gällande regelverk.
• Influencer marketing – En av de största förändringarna är att influencer marketing nu har en egen artikel i ICC-koden, (nr 18). Samarbeten måste tydligt framgå för konsumenten, och det är å andra sidan också förbjudet för influencers att ge intrycket av ett kommersiellt samarbete med ett företag om inget sådant finns. Dessutom har reglerna skärpts för minderåriga influencers – vårdnadshavares samtycke krävs, och företagen bakom samarbetet måste visa rimlig hänsyn till den minderårigas integritet.
• AI-förordningen och marknadsrätten – AI-förordningen, som trädde i kraft den 1 augusti 2024, innebär att all användning av AI-system inom EU över tid kommer omfattas av reglering. Företag förväntas ha en AI-policy som tydligt beskriver hur AI får användas i verksamheten och vilken typ av information som får matas in i systemen. Dessutom ställs krav på AI-kunnighet – företag måste kunna utbilda sina anställda om AI-system och kunna dokumentera att detta har gjorts och att anställda har den kompetens som krävs för att möta de nya kraven som finns inom AI.
• Prisinformation – Reglerna för prissättning, särskilt vid realisation, har skärpts. Vid prissänkningar måste företag nu visa det lägsta priset som produkten haft under de senaste 30 dagarna. Att inte göra detta kan betraktas som vilseledande marknadsföring och leda till förbud och sanktioner.
• Green Claims-direktivet – För att bekämpa greenwashing har EU föreslagit ett nytt regelverk – Green Claims-direktivet. Det förväntas träda i kraft 2026 eller 2027 och kommer att ställa än hårdare krav på företag som använder miljöpåståenden i sin marknadsföring. En viktig nyhet är att vissa miljöpåståenden måste förhandsgranskas innan de får användas, vilket kan innebära höga kostnader för företag. Enligt EU-kommissionen kommer det att kosta varje företag drygt en halv miljon svenska kronor att få påståenden om hela organisationens miljöavtryck att bli godkända. Detta innebär att många företag kan behöva omvärdera hur de kommunicerar sina hållbarhetsbudskap och vara beredda på omfattande dokumentation och tredjepartsgranskning.

Med ICC:s uppdaterade regelverk och kommande EU-direktiv blir det tydligt att kraven på transparens och ansvar i marknadsföring fortsätter att öka. För företag innebär detta både utmaningar och möjligheter – hur kan man säkerställa att kommunikationen förblir engagerande och trovärdig samtidigt som den följer de nya riktlinjerna? I en snabbt föränderlig marknadsföringsvärld blir det viktigare än någonsin att hålla sig uppdaterad och anpassa sig till en alltmer reglerad kommunikationsmiljö.

Anlita byrå som är medlem i Komm

Att anlita en byrå som är medlem i Komm och har ARU-kompetens, som Mardi Gras, innebär trygghet. Du får experter med juridisk kompetens inom marknadskommunikation, som säkerställer att din marknadsföring är både kreativ och ansvarsfull.