Kundresan B2B – så funkar den

2023-12-08

Det är mycket diskussion just nu kring den kundresa som gäller för B2B. Hur lik och olik är den en konsumentköpresa, egentligen? Svaret är att det finns både likheter och skillnader. Den 28/11 bjöd vi in till frukostföreläsning, där Henrik Björklund och Jennie Eriksson presenterade ett strukturerat arbetssätt för hur du driver tillväxt inom B2B med både marknadsföringen och säljorganisationen som verktyg. Det blev mycket uppskattat, och här sammanfattar vi de viktigaste punkterna.

Kundresor, eller köpresor, har fått mycket utrymme de senaste åren. Det har då oftast handlat om konsumentköpresan, B2C. Det kan sedan låta självklart, men B2B har också kundresor. Anledningarna till det är flera, men en viktig sådan är det enkla faktum att B2B-företag även de består av människor! Naturligtvis tar vi med oss beteenden från våra egna, privata kundresor när vi befinner oss i en inköpsprocess på jobbet. Det finns alltså likheter mellan kundresan B2B och B2C – men också skillnader. 

Så startar kundresan B2B

En kundresa B2B börjar ofta med att någon relativt högt upp i organisationen letar i minnet snarare än googlar. Om någon av de få kandidater som då dyker upp fortfarande finns kvar när det långt senare är dags att välja leverantör, då är chansen 90 procent att det blir affär med den kandidaten.

De flesta potentiella B2B-kunder är inte jättepotentiella. I stället är de future buyers, som utgör 95 procent av marknaden. Bara 5 procent är i marknaden vid varje given tidpunkt.

Detta har lett forskningen till en statistisk slutsats som påvisar att den aktiverande andelen av marknadsföringen bör vara något större än den mer långsiktiga varumärkesdelen.

Viktiga skillnader B2B och B2C

Låt oss utveckla resonemangen lite, föreslog Henrik Björklund. Konsumentköpresan är ofta individuell, eller familjär. B2B-köpresan inbegriper i större utsträckning grupper av människor. Det kan dessutom vara olika personer involverade i olika faser. Därtill är processen mer komplex. Dessa fakta är huvudorsakerna till att köpresorna är olika i B2B och B2C. Det finns väl fungerande modeller för att tackla konsumentköpresan. Det har dock länge saknats liknande modeller för B2B, men nu finns de. Vi tog fasta på den vi anser vara bäst och gick igenom dess olika stadier.

En modell för kundresan B2B i fem faser

En Horizon scanner är någon eller några med strategiska roller, som utvärderar företagets långsiktiga tillväxt. Horizon scannern söker övergripande efter kandidater. I den här fasen beslutas ingenting, men det som framkommer kan visa sig avgörande senare.

I nästa fas söker Explorern möjliga lösningar, som prioriteras gentemot andra intressen på företaget. Budgetfrågor börjar här bli aktuella.

I fas tre börjar en Hunter mer aktivt och konkret söka efter alternativa leverantörer av den lösning de föreställer sig. Huntern har kanske gått igenom de två föregående faserna, men kan också ha hoppat över dem eftersom målet är tydligt. Kanske önskar de att byta leverantör. De kan även ha yttre krav på sig i form av till exempel lagstiftning, för att ta ett par exempel. Men ofta har de två föregående faserna alltså gåtts igenom.

I den fjärde fasen letar en Active buyer nu aktivt efter en leverantör och tittar på ett antal företag och jämför dessa med varandra. Här är det fråga om konkreta förhandlingar om villkor för inköp etc. En Active buyer består ofta av en grupp personer, där delvis eller helt nya människor har blivit involverade. Ett köpbeslut tas.

Fas fem kallas Client. Nu är det en kund-leverantörsrelation. Kunden behöver bli övertygad om att det här var rätt val. Kunden vill också ha valuta för pengarna. Och en välskött kund-leverantörsrelation kan leda till utökade uppdrag. 

Och hur kommer webbplatsen in?

Som alltid kommer din webbplats att vara en viktig del av resan från vag potential till faktisk kundrelation. Det är alltså väl värt att tänka igenom webbplatsens potentiella funktionalitet utöver att vara lite snygg och fin. Sanningen är nämligen att så mycket som 67 procent av B2B-kundresan är digital, enligt LinkedIns rön. Och att 57 procent av samma resa hinner avverkas innan det ens finns en dialog mellan kund och möjliga leverantörer.

Bland webbplatsens viktiga egenskaper finns tillgänglighet, trovärdighet och tydliga redogörelser av case. Även Om oss-sektionen behöver en hel del kärlek. Listan kan göras mycket längre.

En innehållsstrategi är att rekommendera. Webbplatsen behöver täcka in behov för hela kundresan från Horizon scanner till Active buyer och Client.

Användarupplevelsen och användargränssnittet, det vi till vardags kallar UX och UI, måste innebära minimalt med friktion. Personalisering och interaktion har blivit allt viktigare, liksom säkerhet och trovärdighet.

Din to do-list

  • Tillgodose gärna Horizon scannerns behov med redaktionella artiklar kring ämnet.
  • Explorern kan ha god hjälp av white papers kring de lösningar ni arbetar med.
  • Huntern behöver i sin tur mer skiktad information om erbjudandet, medan Active buyern har nytta av saker som offertmallar och case.
  • Din Client behöver först och främst en sak: Lyckade leveranser.

Sammanfattningsvis är det en bra idé att låta kundresan påverka såväl vilket innehåll du ska ha som hur det är formulerat.

Något för alla – i varje steg av köpresan

Det är extremt viktigt med en givande användarupplevelse av en webbplats! Detta underströks av Jennie Eriksson, som bland annat flaggade för vanliga och helt onödiga misstag många gör med sina webbplatser.

Inifrån och ut är ett sådant misstag. Det är när webbplatsen verkar mer vara till för företaget själva än för besökaren. Det drabbar allt från navigeringen till hur innehållet är utformat. Att någon pratar om sig själv är inte bara tråkigt, det ger heller inte besökaren någonting. Sätt dig ALLTID i besökarens sits. LÖS KUNDENS PROBLEM! Det är inte er HEMSIDA. Det är en webbplats för era kunder, både framtida och nuvarande. Kunden vill veta What’s in it for me? Ju mer ni vet om er målgrupp, desto lättare är det att lösa deras problem och desto fler kunder får ni. Bli inte hemmablinda. Skriv inte på ett sätt som ni pratar internt = undvik lingo. Titta på hur era målgrupper pratar om ämnet och använd de orden (sökordsanalys!). Bygg en logisk struktur och ordning på sajten som passar era målgrupper. Låt INTE inre strider få styra, till exempel mellan avdelningar som vill styra över ”sitt” innehåll.

Till sist

B2B-kundresan skiljer sig alltså en hel del från konsumentköpresan. Människor tar med sig sitt konsumentbeteende in i B2B-köpresan. Men de agerar i en grupp där gruppen fattar beslut, även om olika personer i gruppen kan ha olika mycket bestämmanderätt. Olika professioner och behov ska tillfredsställas i olika skeenden. Det är gruppen som bestämmer var affären till sist landar. Mardi Gras ser kundresan B2B som ett strukturerat arbetssätt för att driva tillväxt med marknadsföringen och säljorganisationen som verktyg.

Kontakta oss

Vill du ha hjälp kundresan eller något annat som rör din digitala försäljning? Kontakta oss så pratar vi mer.