Potentialer och risker inom B2B-marknadsföring

Se inspelning från denna frukostföreläsning på vår YouTube-kanal (extern länk)

AI förändrar sökbeteendet – så påverkas ditt företag

De senaste månaderna har alla som googlar, det vill säga alla, blivit vana vid att alltid få ett AI-svar presenterat för sig. AI-svaret ger dig mer av informationen du behöver och fler klick är därför ofta överflödiga. Googles mål är därmed inte längre att skicka dig vidare till den bästa länken, utan istället att hålla kvar dig som användare så länge som möjligt. Konsekvenserna av detta blir att CTR (klickfrekvensen) pressas nedåt även för de bästa sökorden, och även CPC (cost per click) får sig en törn eftersom konkurrensen om synliga annonsplatser hårdnar, inleder Henrik Björklund, VD på Mardi Gras. 

“Allt talar för att den modell som dominerat de sista tio åren – den som går ut på att locka användare med en annons som leder vidare till en landningssida – kommer att försvinna.” 

Och hur hanterar man detta? I det korta perspektivet finns möjligheten att använda exempelvis Performance Max, en av Googles egna tjänster som levererar både högt och lågt. Tänker man långsiktigt bör fokus ligga på en gedigen innehållsstrategi i form av hjälpsamma artiklar som besvarar kundens konkreta frågeställningar, för att på så sätt öka möjligheterna för ditt företag att nå igenom bruset. Och som alltid gäller det att hålla sig uppdaterad och följa med i utvecklingen som sker på marknaden. 

Föreläsningens nästa del berörde det faktum att 70% av köpresan inom B2B numera är gjord innan säljaren får prata med kunden. Denna svindlande siffra innebär att företagets digitala kanaler behöver innehålla all relevant information som kunden behöver genom hela köpresan – från varumärkesupplevelse via produktinformation, till lagertillgänglighet och leveranstider. Än viktigare är att arbeta med webbanalys i förebyggande syfte, innan man får kontakt med kunden, avslutar Henrik och ger över ordet till Simon Syrén, kommunikationsstrateg på Mardi Gras. 

Så undviker du att hamna på andraplats redan från start 

Simon inleder, som många gånger förr, med att peka tillbaka på vad forskningen säger. De senaste årens forskning visar inte bara att 70% av köpresan är gjord innan första kontakten, utan också att över 80% av kunderna redan har en preferens när säljarna får prata med dem. Hur jobbar man utifrån det? 

“Svaret är reklam och reklam i ordets rätta bemärkelse; det vill säga riktad kommunikation med målsättningen att sälja en produkt eller tjänst.”

En viktig förutsättning för att kunna lyckas med sin marknadsföring är det som kallas för mental tillgänglighet, det vill säga hur snabbt ert varumärke dyker upp i kundens huvud när det är dags för köp. Forskningen visar att kampanjer som syftar till att öka ett företags “share of mind”, och som skapar kännedom och minnen, tenderar att vara effektivare, utvecklar Simon.

“Affärsbesluten fattas idag av en stor grupp människor och detta förändrar förutsättningarna för målgruppsstyrningen” 

Vägen till affär går numera genom en rad olika personer med olika roller och positioner, och därför är det viktigt att fokusera på att utöka sin kundgrupp. Ett bra sätt att göra det på är att bygga varumärket mot “kategorin” snarare än endast den primära målgruppen. På så sätt blir varumärkesbyggandet långsiktigt och tar hänsyn till faktumet att primärmålgruppen påverkas av andra, avslutar Simon.

För att summera:

• Maximera den mentala tillgängligheten tidigt i processen genom räckviddsköp
• Adressera hela branschen och inte bara de som vanligtvis köper
• Lyssna på studierna: jobba långsiktigt och brett!

Förtroende först – grunden för starka B2B-relationer

Efter Simons genomgång var det dags för Isabelle Nyberg, innehållsstrateg på Mardi Gras, att ta vid. Likt Simon inledde även Isabelle i rapporternas ände, och denna gång med Linkedins senaste B2B Benchmark report – en undersökning som visar vad B2B-marknadsförare själva säger gör ett varumärke framgångsrikt. 

“Att bygga förtroende är en absolut grund för ett lyckat varumärke; det är nyckeln till inflytande såväl som tillväxt”

En viktig insikt från rapporten är att förtroende spelar en mycket viktig roll i byggandet av ett B2B-varumärke, och arbetet med att bygga förtroende måste börja tidigt i köpresan. Social validering i form av rekommendationer från kunder och branschkollegor står också högt på listan, och faktum är att det går före exempelvis konkurrenskraftiga priser och allmän varumärkeskännedom, säger Isabelle. 

“Det handlar inte om att fylla sitt CRM-system med en massa namn, det viktiga är att fokusera på rätt relationer, och bygga förtroende hos rätt personer”

Delar man in köpresan i tre faser, eller i den tratt som Isabelle presenterade, är det viktigt att först skapa varumärkeskännedom inom just ditt företags bransch eller kategori. Nästa steg handlar om företagets omdöme; vad experter och kunder tycker och tänker. Slutligen är transparens och inkludering gentemot kunden viktigt, och där är demos och provperioder vägen att gå. 

 För att summera:

• Var relevant och bred inom din kategori. Tala till din bransch och målgrupp, inte alla.
• Se kundrekommendationer som en varumärkesinvestering. Prioritera case och kundberättelser.
• Fokusera på kvalitet före kvantitet. Hellre färre och bättre leads än många irrelevanta leads.

Sammanfattning – och vad Mardi Gras kan hjälpa dig med

Förutsättningarna för B2B-marknadsföring har förändrats – AI förändrar sökbeteendet, kundresan görs nästan helt på egen hand och förtroendet för varumärket är viktigare än någonsin. På Mardi Gras Mornings #22 stod just detta i fokus, och genom stort intresse för den senaste forskningen och en vilja att hitta den rätta vägen för ditt företag, har vi svaren som krävs i denna nya digitala verklighet. 

Mardi Gras erbjuder experter på digital B2B-marknadsföring – från strategi och innehåll till SEO och annonsering. 

Vi hjälper dig med det du behöver oavsett om du behöver: 

• Ett helhetsgrepp på marknadsföringen
• Strategiska insatser för ökad synlighet och räckvidd
• Innehåll och kampanjer som stärker varumärket och förtroendet