Marknadsföring i en lågkonjunktur kräver mer jobb, inte mindre

Tuffa tider kräver smarta strategier

Sverige är i recession och en vanlig reaktion är att panik-reagera och dra i handbromsen. Marknadsföringsbudgeten brukar vara en av de första som stryks eftersom det är möjligt och konsekvenserna av det inte är synliga direkt. Men det är svårt att hitta underlag som säger att det är en bra idé. Även om det känns som en förnuftig strategi på kort sikt, kan det vara skadligt för varumärket och företaget på lång sikt. 

Simon Syrén, kommunikationsstrateg på Mardi Gras startade föreläsningen med att backa bandet till Mardi Gras Morning den 14 mars 2023 då han föreläste på samma tema, marknadsföring i lågkonjunktur. Då blev slutsatsen att det är fel att kapa sin marknadsbudget i lågkonjunktur, vilket kunde ta oss vidare in på att besvara frågan: VARFÖR det är viktigt att inte kapa budgeten i tuffa tider?

Läs mer: Hur ska man som marknadsförare agera i en lågkonjunktur?

Lågkonjunkturer varar inte för evigt

Inom kommunikationsbranschen talas det ofta om 60/40-regeln. Regeln säger att cirka 60 procent av en marknadsföringsbudget bör gå till långsiktig varumärkesbyggande marknadsföring, medan 40 procent bör gå till kortsiktiga säljdrivande aktiviteter. 

Hur lång är då kort sikt respektive lång sikt? The Institute of Practitioners in Advertising menar att kort sikt innebär mindre än 12 månader och lång sikt är tre år och uppåt. 

Enligt NBER (National Bureau of Economic Research) har lågkonjunkturer i genomsnitt varat i cirka 10 månader sedan 1945, vilket överensstämmer med definitionen av en betydande nedgång i ekonomisk aktivitet som vanligtvis varar i cirka 10 till 12 månader.

“Varför är definitionen av en lågkonjunktur viktig?” frågar Simon. “För att reklam ofta jobbar på en längre tidsskala än 10 månader,” fyller han i. Att bygga varumärke går alltså lika bra som vanligt då den förväntade effekten oftast ändå inte kommer innan lågkonjunkturen redan är slut.

En vanlig fälla är att satsa på investeringar som syftar till att ha en direkt påverkan på försäljningen eller, som tidigare nämnts, att drastiskt minska sin marknadsföringsbudget. 60/40-regeln är därför en bra påminnelse om att företag måste ha en fördelning mellan kort- och långsiktiga investeringar, även i en tid av ekonomisk osäkerhet. Marknadsföring i lågkonjunktur kräver mer jobb, inte mindre.

Gör hemläxan: Analysera situationen

I en recession handlar det  alltså snarare om att optimera sina insatser för att uppnå positiva resultat, på lång och kort sikt. Och marknadsföring är ett viktigt verktyg för att lyckas med det. Med det sagt så krävs det ändå att företag gör hemläxan och analyserar situationen. En lågkonjunktur kan medföra stora utmaningar för både företag och konsumenter men företag och privatpersoner kommer att fortsätta sin konsumtion. Däremot är det viktigt att förstå köpmönster och den övergripande affärsmiljön under en lågkonjunktur för att kunna förbli konkurrenskraftig. 

Enligt John Quelch and Katherine E. Jocz artikel "How to market in a downturn" i Harvard Business Review så skiljer sig köpmönster under en lågkonjunktur inte bara mellan inköp och konsumenter, utan även mellan fyra typer av inköp och fyra konsumenttyper. Man går sedan vidare in på risken för minskning av försäljning där man, kraftig förenklat, kan konstaterar att:

Cirka 30% oförändrat 

Cirka 50% liten förändring

Cirka 20% stor förändring

Kort sagt: Det är svårare att sälja men inte omöjligt.

Läs hela artikeln här: How to Market in a Downturn

Simon sammanfattar sedan sin del av föreläsningen med två uppmaningar:

1. Gör hemläxan, analysera situationen och optimera
2. Tänk långsiktigt och inte bara för stunden

Slutar vi med reklam tappar vi försäljning, både på kort och lång sikt. Genom att satsa på rätt åtgärder kan företag i stället växa mer och snabbare efter en lågkonjunktur än sina konkurrenter. 

Aspelin Ramm valde att satsa

Ordet lämnades sedan över till Kristian Höglind, marknads- och försäljningschef på Aspelin Ramm Fastigheter, som var en av de som lyssnade på råden 2023 och gick in med inställningen att “Går det bra kommer vi sälja. Går det mindre bra kommer vi i alla fall vara mer kända när marknaden vänder.”

Aspelin Ramm är ett innovativt fastighetsutvecklingsbolag som jobbar mycket med att förädla områden och fastigheter. Man har alltid ett stort fokus på människorna i fastigheterna. Det är de som utgör värdet. Bolagets utvecklingsprojekt sträcker sig ofta över många år eller till och med decennier. En lågkonjunktur med sitt förhållandevis korta tidsspann blir då en, förvisso ovälkommen, period av lugnare aktivitet i marknaden.

Kristian inledde med att berätta om satsningen på spa och konferensanläggning då VANN köptes och utvecklades. Anläggningen lanserades sedan under och efter finanskrisen 2009 och idag är VANN både en ekonomisk och varumärkesmässigt stark spelare.

Kristian presenterade sedan Pedagogen Park, ett område i Mölndal som Aspelin Ramm har lett utvecklingen av sedan 2010. Kristian delade med sig av hur marknaden återigen befinner sig i ett svårt skede men att bolaget fortsätter investera i reklam och marknadsföring. Senast gjorde Aspelin Ramm en satsning för att lyfta fram den nyligen färdigställda fastigheten Växthuset i området Pedagogen Park.

Kristian avrundar med att satsningen på marknadsföring kommer att fortsätta och kommer även att appliceras på bolagets nya kommersiella fastigheter Parkhusen och East Square.

Missa inte nästa Mardi Gras Mornings, anmäl dig till vårt nyhetsbrev!