Fördjupning: 17 studier och källor om marknads­föring i låg­konjunk­tur

De viktigaste insikterna

Denna lista är framtagen för marknadschefer och företagsledare som behöver faktabaserade underlag inför budgetbeslut. Källorna spänner från Harvard Business Review till världsledande forskare som Mark Ritson och Peter Field.

Vill du ha den strategiska sammanfattningen först? Läs huvudartikeln: Marknadsföring i lågkonjunktur: Därför ska du gasa när andra bromsar.

Forskning, case och analyser

1. The case for brand investment in a time of budget cuts (extern länk)

Think with Google, september 2022

Sammanfattning: Varumärkesbyggande kommer alltid att vara en viktig drivkraft för långsiktig framgång. I tider där konsumenterna inte konsumerar lika intensivt är det en rekommendation att tänka långsiktigt och bygga mental tillgänglighet (bygga varumärke).

2. P&G and Coke’s pandemic performances prove it: You don’t cut ad spend in a crisis (extern länk)

Mark Ritson/Marketing Week, augusti 2021

Sammanfattning: En artikel författad av Mark Ritson i samband med pandemin. Slutsatsen är att de som sparade förlorade. De som behöll sin marknadsbudget eller investerade mer vann.

3. The best marketers will be upping, not cutting, their budgets (extern lnäk)

Mark Ritson/Marketing Week, april 2020

Sammanfattning: Historien om Roland Vaile som i efterdyningarna av depressionen 1920-21 följde och studerade 250 amerikanska firmors hantering av investering i reklam under depressionen. Slutsats: De som ökade sina sina investeringar, ökade omsättning både under själva depressionen och i den efterföljande lågkonjunkturen. De som minskade sin investering minskade i omsättning under depressionen och de följande 3 åren.

4. What happens when brands stop advertising? (extern länk)

Ehrenberg-Bass Institute For Marketing Science, 2018

Sammanfattning: Företag som slutar annonsera minskar 16% första året och 25% det andra och minskningarna tar tid att hämta upp.

5. How to Market in a Downturn (extern länk)

Harvard Business Review, april 2009

Sammanfattning: I efterdyningarna av finanskrisen 2008 konstaterade Harward Business Review att många målgrupper förändrar köpbetenede men man fortsätter ändå att handla. Anpassning av annonsering och marknadsföring, inte avslutande, är lösningen.

6. Advertising in Recession — Long, Short, or Dark? (extern länk)

Peter Field, januari 2021

Sammanfattning: Att fortsätta investera i varumärkesreklam rekommenderas om det finns resurser. Men kortsiktig försäljningsaktivering kan minskas på grund av ändrade köpbeteenden i den nuvarande krisen.

7. Why it’s important to keep advertising during a downturn (extern länk)

Peter Fields/The message, april 2020

Sammanfattning: Få inte panik... och i synnerhet stäng inte ner marknadsföringen helt. Det kommer du att ångra länge.

8. A Marketing Guide: What to do in a Recession (extern länk)

Erenberg-Bass och Byron Sharp

Sammanfattning: Det verkar finnas verkliga fördelar med en “business as usual”-strategi, det vill säga upprätthålla marknadsföring och introduktion av nya förbättrade produkter.

9. Ritson’s recession playbook: 9 steps marketers should take to survive the dark times ahead (extern länk)

Mark Ritson/Marketing Week, juni 2022

Sammanfattning: ...de flesta lågkonjunkturer varar sällan längre än två år. Så vi befinner oss redan i de värsta inledande stadierna. Håll huvudet kallt. Studera historien. Och vänta på ljuset i slutet av den ekonomiska tunneln. Det kommer.

10. Marketing in the Post-Covid Economy (extern länk)

Les Binet/IPA (video), november 2022

Sammanfattning: Gör reserch (agera inte på magkänsla). Se över prissättning och rabatter, ta inte bort hela marknadsbudgeten, ta vara på erbjudanden på media och kraften i kreativitet.

11. Don’t Cut Your Marketing Budget in a Recession (extern länk)

Harward Business Review, augusti 2020

Sammanfattning: Företag tenderar att minska marknadsföringen i en lågkonjunktur. Men företag som upprätthåller sina marknadsföringsutgifter samtidigt som de omfördelar dem för att passa sammanhanget – vare sig det gäller produktutveckling, reklam och kommunikation eller prissättning – klarar sig vanligtvis bättre än företag som minskar sina marknadsföringsinvesteringar.

12. What works in a recession? New data on the strategies that succeed (extern länk)

Dr Grace Kite/Magicnumbers

Sammanfattning: Just nu måste marknadsförare göra hemläxan. Det som sammanför alla dessa berättelser är lite användbar matematik.

Billig share of voice (SOV) är ofta tillgänglig i lågkonjunktur. Det ett prisvärt sätt att köpa en större marknadsandel i din sektor. Vad andelen är värd beror på hur stor din marknad är nu och efter lågkonjunkturen.

Det ett prisvärt sätt att köpa en större marknadsandel i din sektor. Se hur det fungerade i praktiken i vårt case om Aspelin Ramm.

13. Hanging Tough (extern länk)

James Surowiecki/The New Yorker, april 2009

Sammanfattning: Läsvärd artikel om många amerikanska ikoniska varumärken och deras agerande under lågkonjunkturer och resultatet för dem i perioderna efter. En återkommande konklusion som nämns även här är att de starka blir starkare och de svaga blir svagare av en lågkonjunktur.

14. Recessions: Everything You Need to Know (extern länk)

Adam Levy /The Motley Fool, maj 2025

Sammanfattning: En omfattande genomgång av hur National Bureau of Economic Research (NBER) definierar en lågkonjunktur utöver den klassiska regeln om "två negativa kvartal". Artikeln förklarar samspelet mellan BNP, arbetslöshet och konsumtion, samt ger historiska källor till USA:s fem senaste ekonomiska nedgångar.

15. Frank Knight’s “Risk, Uncertainty and Profit” 100 Years Later (extern länk)

John Phelan/Fee Stories, december 2021

Sammanfattning: I sökandet efter varför många företag, trots alla bevis för att motsatsen är det bästa, skär hårt i sin marknadsbudget i en lågkonjunktur snubblade jag på Frank Knights bok “Risk, Uncertainty and Profit”. Här är en summerande artikel om boken. Risker är kalkylerbara. Lågkonjunkturer är OSÄKERHET.

16. Anomalies: The Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo Bias (extern länk)

Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch, Richard H. Thaler/Princeton, 1991

Sammanfattning: Denna vetenskapliga uppsats förklarar bland annat begreppet “loss aversion”. Kortfattat: Vi är cirka två gånger mer benägna att undvika en förlust än att göra en vinst. Om Frank Knights resonemang (ovan) stämmer så förklarar detta resonemang kanske varför företag väljer att skära ner när alla bevis visat att motsatsen är rätt.

I osäkra tider väljer man att skydda det man har snarare än att försöka göra en vinst.

17. Contrarian Investing: Seizing Opportunities in Market Downturns (extern länk)

Daniel Myers /Investopedia, december 2021

Sammanfattning: Den engelske 1800-tals-finansmannen Nathan Rothschild lär ha gett rådet “Buy When There's Blood in the Streets” och den amerikanske finansmannen Warren Buffett är inne på samma spår när han sa "Be fearful when others are greedy, and greedy when others are fearful".

Contrarian investing handlar om att titta på tillgänglig data och fatta sina beslut utifrån det snarare än att följa flocken.

Behöver du hjälp att omsätta denna forskning till en konkret plan för ditt företag?

Kontakta Simon Syrén eller läs mer om våra Strategitjänster.